近年來，海南圍繞發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)，積極推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，涌現(xiàn)出一批具有海南特色的區(qū)域品牌。這些區(qū)域品牌在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度，如文昌雞、瓊中綠橙、三亞芒果、橋頭地瓜、陵水圣女果等。但是，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，也存在著重品牌創(chuàng)建、輕品牌保護的思想，造成品牌侵權(quán)事件、假冒偽劣等問題時有發(fā)生，影響了農(nóng)業(yè)品牌的進一步發(fā)展。當前，在全面推進鄉(xiāng)村振興中，要進一步加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護力度，使之真正成為亮眼的“海南名片”。

　　強化科技支撐和標準化建設(shè)。與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞受生態(tài)環(huán)境的影響極大，一些品種在不同生態(tài)環(huán)境條件下會發(fā)生自然退化和變異，影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)加大科技投入力度，充分借力南繁基地、海南農(nóng)科院、海南大學(xué)等科研力量，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志資源的品種引進、改良、提純復(fù)壯和儲備工作，保證品種資源萬無一失。充分發(fā)揮縣、鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)科技體系的作用，做好農(nóng)民科技培訓(xùn)，建立多渠道、多層次、多形式的農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)體系，提高農(nóng)民的科技文化素質(zhì)，保持品牌的生機和活力。提升農(nóng)業(yè)標準化水平。構(gòu)建品種引進、投入品管理、病蟲害防治、產(chǎn)品自檢、追溯管理等全程標準化管控體系，推進國家標準化示范園區(qū)建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次。

　　增強農(nóng)戶的品牌保護意識。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多由地方政府主導(dǎo)打造，轄區(qū)內(nèi)所有農(nóng)戶均可受益且不需要支付任何費用，這就導(dǎo)致許多農(nóng)戶只關(guān)注品牌經(jīng)濟利益，存在“搭順風車”心態(tài)和過度使用傾向，使金字招牌被嚴重透支。農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，倘若出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會被市場拋棄。我省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體是農(nóng)戶，如果沒有農(nóng)戶的自覺參與，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量便很難保障。為此，應(yīng)加大對農(nóng)戶的宣傳教育力度，采取通俗易懂形式，通過典型實例，讓農(nóng)戶了解產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)系，懂得“一榮俱榮、 一損俱損”的道理，進而增強農(nóng)戶的品牌保護意識，形成自我發(fā)展、自我約束、自我積累的良性機制。引導(dǎo)農(nóng)戶按照標準組織生產(chǎn)管理，規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標準，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

　　大力培育企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的缺陷是持有主體不明確。企業(yè)品牌是獨立的品牌，具有排斥性和競爭性，能有效避免區(qū)域品牌的濫用。當前，我省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的突出問題是龍頭企業(yè)少，且品牌多、雜亂，不利于現(xiàn)有品牌進一步做大做強。為此，必須轉(zhuǎn)型升級，逐漸過渡到以企業(yè)為品牌持有主體的市場化品牌。政府部門應(yīng)對具有一定知名度品牌的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金融信貸、稅收等方面給予扶持，培育壯大以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等為重點的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體。加大品牌的整合力度。對同類農(nóng)產(chǎn)品要統(tǒng)一生產(chǎn)標準、統(tǒng)一商標、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一追溯，方便消費者識別和購買，避免惡性競爭，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。增強商標意識，積極開展地域標識商標注冊和產(chǎn)權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護，把企業(yè)的商業(yè)品牌與原產(chǎn)地緊密掛鉤，打造更多的企業(yè)品牌。

　　建立健全監(jiān)管機制。我省不少地方對農(nóng)產(chǎn)品品牌“重建輕管”現(xiàn)象依然突出，例如，2021年10月，一銷售企業(yè)在沒有“瓊中綠橙”經(jīng)銷授權(quán)書的情況下，擅自使用帶有“瓊中綠橙”商標的包裝箱，構(gòu)成商標侵權(quán)案件被查處。這些冒充產(chǎn)品嚴重損害品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。為此，要建立健全監(jiān)管機制，加大對優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度。政府部門要充分利用相關(guān)法律法規(guī)，建立嚴格的合格證管理制度、產(chǎn)品認證制度，防止盜用區(qū)域公用品牌的不法行為。要圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興推動和農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)等方面建立更為細化的政策，包括生產(chǎn)、包裝、產(chǎn)銷、品牌等環(huán)節(jié)，形成更加專業(yè)的政策法規(guī)，加快為農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護建立完善的政策和規(guī)則閉環(huán)。管理部門要加大對假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌的查處和打擊力度，特別要在產(chǎn)品上市期間加強舉報、曝光和懲戒力度，對經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品的不良經(jīng)營主體，給予嚴厲打擊，維護商標品牌的品牌形象與個性，為品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。（作者系海南省委黨校教授）