2011年在白沙縣任職時，分管農(nóng)業(yè)工作，當(dāng)時參加冬季農(nóng)產(chǎn)品交易會，觸動比較大，因為展示的農(nóng)產(chǎn)品都是沒有包裝的，原材料形態(tài)，非常原始，當(dāng)時的疑問就是農(nóng)產(chǎn)品為什么呈現(xiàn)這樣的原始落后狀態(tài)？怎樣才能把農(nóng)產(chǎn)品賣出去？然后就想通過品牌建設(shè)這個途徑，后來去北京、江蘇、浙江等多地考察學(xué)習(xí)品牌建設(shè)，把這些經(jīng)驗結(jié)合白沙縣實際情況，一點點引導(dǎo)農(nóng)民、合作社等去建設(shè)品牌。然后到2012年冬交會，白沙縣的農(nóng)產(chǎn)品90%有了自己的標(biāo)識和包裝，實現(xiàn)了初級商品化。

政府部門在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用

很多從事農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的人，只看見結(jié)果，不看過程。作為縣里的干部，我認為應(yīng)該管過程，而不是管結(jié)果。結(jié)果呈現(xiàn)的就是銷量大化，怎么實現(xiàn)這個結(jié)果，過程就非常重要。

對于縣域的區(qū)域公用品牌建設(shè)，小格局看買賣，大格局看服務(wù)?？h域公用品牌更關(guān)鍵的是怎么去運營，把品牌的服務(wù)體系搭建起來，供應(yīng)鏈要扶持起來，幫助更多的新型經(jīng)營主體更好的來應(yīng)用這個品牌，也就是母子化雙商標(biāo)運作，通過政府背書，讓品牌在市場競爭中更有影響力，同時提升產(chǎn)品價值。

這是一個循序漸進的過程，政府要找準(zhǔn)自己的位置，不能越俎代庖。很多政府只想著怎么把產(chǎn)品賣出去，賣的過程中發(fā)現(xiàn)品牌也不行，包裝也不行，然后又回過來做品牌建設(shè)，其實是一種惡性循環(huán)。所以農(nóng)業(yè)局、工商局，包括分管電商的一些政府部門等，應(yīng)該好好理清自己在品牌建設(shè)中所扮演的角色、定位。像三一工程（一套包裝、一個標(biāo)識、一個發(fā)布會）這種是不負責(zé)任的，怎么圍繞品牌搭建標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，去應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的各個方面是很重要的。從源頭，到流通，到銷售，品牌在這些環(huán)節(jié)要發(fā)揮什么作用，都是需要認真思考的。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

采取哪種發(fā)展策略要看當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度。區(qū)域公用品牌分為三類，一是全品類，二是單一品類，三是機構(gòu)類（三品一標(biāo)、一村一品等）。

單一品類區(qū)域品牌應(yīng)該符合三個特性，一是規(guī)模要大，二是參與的企業(yè)要多，三是帶動的農(nóng)民要多，這樣才能輻射更多人群。目前這種品牌建設(shè)模式比較有共識。但對于全品類品牌的發(fā)展，要結(jié)合地區(qū)實際情況，像大部分的中部山區(qū)、丘陵地貌，很難找到上規(guī)模、機械化運作的產(chǎn)業(yè)，對于碎片化生產(chǎn)的單一產(chǎn)品，做品牌是沒有意義的，可以直接就拿到市場上賣掉。

以白沙縣為例，一個沒有高速路，沒有好的旅游資源的城市，通過全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，品牌IP白白和莎莎已經(jīng)上升為城市品牌，變成了旅游標(biāo)識，一些門牌、鋪面的設(shè)計都可以見到IP的應(yīng)用?？梢哉f這種品牌的建設(shè)是一種更大的格局，做農(nóng)業(yè)要跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，全品類品牌的建設(shè)會對一個地區(qū)產(chǎn)生更深遠的影響，帶動更多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

區(qū)域品牌的管理

品牌是整合行業(yè)資源，商標(biāo)保護行業(yè)利益。做縣域區(qū)域公用品牌，要牢牢把握“五手戰(zhàn)略“，只手叫旗手，縣長書記一把手引方向做統(tǒng)領(lǐng)，然后分管縣領(lǐng)導(dǎo)做推手，抓政策體系、營商環(huán)境，第三只手就是農(nóng)業(yè)局等各個部門這些幫手，第四只手叫鼓手，要抓宣傳，第五只手叫握手，互相之間要協(xié)作。

區(qū)域公用品牌的發(fā)展，放管服是一個過程。開始階段，要放，引導(dǎo)大家來使用這個品牌，才能襯托出市場影響力，緊接著就是管的過程，比如出臺辦法、標(biāo)準(zhǔn)、制度等，其實很多地方都在做管的工作，但是沒有進行系統(tǒng)梳理，像綠色食品、地理標(biāo)識這些認證，都是品牌打造范疇內(nèi)的工作。第三步就是服務(wù)，比如品牌授權(quán)管理，要找什么部門、提交哪些材料、有哪些流程，合作社、企業(yè)想要做品牌，每個節(jié)點的問題有哪些部門可以幫助給解決，這都是需要明確的，而且從長遠來看，服務(wù)體系搭建是把品牌做大做強的關(guān)鍵。品牌建設(shè)終要落實到經(jīng)營主體身上，政府通過搭建品牌賽道，激勵企業(yè)有發(fā)展市場的意識，觸動他們?nèi)ブ鲃訉邮袌?，靠市場機制去調(diào)控。

未來，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向

政府要構(gòu)建農(nóng)業(yè)商標(biāo)儲備庫，增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識。再有一點，抓管理就是抓數(shù)據(jù)，未來，區(qū)域公用品牌重點要做的是數(shù)字化管理。品牌建設(shè)過程中，需要把對應(yīng)的數(shù)據(jù)掌握、分析清楚，了解一個地區(qū)產(chǎn)值產(chǎn)能、企業(yè)畫像，通過服務(wù)體系的搭建、數(shù)字化平臺的運營，增強經(jīng)營主體參與感，通過品牌為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體賦能。（作者，周秋平）

作者簡介：

周秋平，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院咨詢委員會專家、海南創(chuàng)新數(shù)字政府研究院專家、阿里巴巴集團淘寶大學(xué)特聘講師，曾任職海南省白沙縣副縣長，海南省綠色食品發(fā)展中心主任。創(chuàng)建全國個縣域農(nóng)業(yè)公共品牌及標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)建全國個縣級電商精準(zhǔn)扶貧運營中心。