11月12日零時，天貓“雙11”全球狂歡季落下帷幕，成交額定格在4982億元，創(chuàng)造了又一個新的消費里程碑。其中，海南消費者“剁手”24.1億元，全省對外銷售額2億元。

　　在2億元的對外銷售額中，海南許多農產品“C位出道”。事實上，消費者每一個“剁手”數據的背后，都是對海南農產品近年來實現(xiàn)產業(yè)鏈延伸、品牌化營銷、數字化升級“三級跳”的認可與埋單。而大數據的背后，海南農產品仍存在哪些短板和市場新藍海，成為許多企業(yè)在“雙11”落幕后的重要考量。

　　新格局下的新需求

　　國內消費潛力不斷釋放，老字號“穩(wěn)坐江山”，新明星“C位出道”

　　今年的“雙11”，海南農產品成為一個不容忽視的銷售品類。

　　京東數據顯示，“雙11”期間，海南特色農產品上行產品前五名為：香蕉、菠蘿/鳳梨、椰青、芒果、火龍果。

　　值得注意的是，在海南電商銷售企業(yè)中，除了春光食品、南國食品、福山咖啡、尋薈記等“老字號”外，還崛起一批如勤富食品、“趙西施家的店”等電商“新星”。

　　尋薈記是海南一家蘆薈護膚品企業(yè)，這兩年成為天貓“雙11”蘆薈類護膚品的“銷售擔當”。去年“雙11”，他們一天發(fā)了11萬件包裹，今年11月1日當晚，他們一款主打產品在一分鐘內就銷售了6萬支。“今年‘雙11’總成交額同比增加20%，共銷售16萬單！”尋薈記創(chuàng)始人林瀚說。

　　“今年4月公司剛設立天貓旗艦店，這是我們第一次參加‘雙11’，沒想到首戰(zhàn)就吸引了10萬人次進直播間，太火爆了！”勤富天貓旗艦店負責人蔣云霞介紹，海南勤富實業(yè)有限公司是一家集水產養(yǎng)殖、加工、內外貿易為一體的現(xiàn)代化水產企業(yè)，公司此次推出的酸菜魚魚片、紅鯛等健康速食產品成為爆款，十分受消費者歡迎。

　　京東數據顯示，今年海南老字號上行產品排名前五的企業(yè)為：椰樹（成交額同比增長220%）、南國（成交額同比增長190%）、京潤（成交額同比增長180%）、椰島（成交額同比增長130%）、春光（成交額同比增長120%）。

　　從傳統(tǒng)的農業(yè)種植、漁業(yè)養(yǎng)殖，到打造網絡爆款，越來越多的海南農產品企業(yè)意識到，必須重視品牌化經營，同時不斷延伸農產品深加工鏈條。今年受新冠肺炎疫情影響，越來越多的商家也洞察到新的消費商機。

　　“‘雙11’已經成為全球商家和消費者購物的狂歡節(jié)。受疫情影響，今年‘雙11’涌現(xiàn)出各大商家下大力氣爭奪流量，把握住元旦節(jié)前沖銷量的最好時機。”海南大學經濟學院教授劉家誠分析指出，一方面，隨著我國構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，4982億元的成交金額顯示出國人消費力強勁，內需的不斷擴大明顯刺激了電商行業(yè)發(fā)展；另一方面，受疫情影響，消費者網絡消費習慣逐漸養(yǎng)成，一些銀發(fā)族也學會了網購，電商適用人群擴大，發(fā)展電商是一種重要趨勢。

　　蔣云霞介紹，勤富公司原本90%的客戶來自海外市場，出口業(yè)務占比95%，今年受疫情影響，公司調整銷售結構，通過線上布局電商，瞄準國內市場，促進內循環(huán)消費。

　　海南春光食品有限公司董事長助理嚴欣也認為，受疫情影響，無接觸配送培育了用戶網購零食的日常消費習慣，消費者更傾向于健康、速食、便捷的產品。“新消費習慣的養(yǎng)成、新興市場的快速發(fā)展，促成了網購零食的火爆。”

　　據海南省商務廳統(tǒng)計，今年前三季度，海南農產品網絡零售額82.68億元，同比增長35.03%，占比相對靠前的類別為水果、茶飲、蔬菜，分別銷售67.58億元、5.25億元、2.88億元。

　　如何烹出鄉(xiāng)愁新味

　　年輕人成為消費主力，既關注品質品牌，也喜歡鄉(xiāng)愁味道

　　每年“雙11”過后，消費者的年齡占比都會發(fā)生一些變化。

　　去年，在天貓“雙11”活動中，“90后”首次力壓“80后”，成為消費主力軍。今年數據顯示，已經有2億“95后”活躍在淘寶、天貓上，他們喜歡嘗鮮，成為新品牌最大的“粉絲”。

　　在今年天貓“雙11”海南消費者的年齡分布圖中，“90后”依然是消費主力軍，占比39%，“80后”占比30%，“70后”占比13.2%，“00后”也成為一大消費群體，占比11.5%，超過“60后”“50后”。

　　年輕人的喜好，也體現(xiàn)出新市場的脈搏。阿里巴巴公布的一組趣味數據，透露出年輕人在買什么——例如，在“00后”消費者中，枸杞成交額增速151.75%，健康食品、國貨美妝、家鄉(xiāng)味等成為年輕消費者購物車里的“關鍵詞”。

　　“尚南堂今年推出白桃烏龍茶、荔枝紅茶兩種新品，粉色系的小清新包裝，便攜式茶包，背后還有一小段推介海南原產地的廣告語，主要瞄準年輕消費者！”尚南堂海南生態(tài)農業(yè)科技有限公司總經理郗志強介紹，作為海南的新興本土茶葉品牌，公司采取數字化精準營銷，經大數據分析發(fā)現(xiàn)，近年來年輕消費群體數量明顯增長，因此也在主打產品鷓鴣茶的基礎上，多元化精細化滿足年輕群體的需求。

　　”海南“網紅”農產品品牌“趙西施”的創(chuàng)始人趙應瓊表示，近年來，趙西施品牌從以海南粽子為主打產品，到不斷開發(fā)和篩選具有“海南鄉(xiāng)愁”的農產品，將儋州跑海鴨蛋、文昌馬鮫魚、文昌雞等統(tǒng)一包裝營銷，“鄉(xiāng)愁味道的確是農產品的一片新藍海，我們在品牌營銷上也會添加海南元素，既打響品牌，也為家鄉(xiāng)做代言。”

　　值得關注的是，今年天貓“雙11”誕生30個成交額破1億元的淘寶直播間，活動期間，10萬農民主播在田間地頭直播賣貨。

　　在海南廣袤的農村，手機正成為新農具，直播成為新農活。“關注主播不迷路，主播帶你上高速，關注主播666，點關注！”“雙11”前夕，昌江十月田互聯(lián)網小鎮(zhèn)負責人李志鵬，帶著椰子村建檔立卡貧困戶何亞弟，直播銷售火龍果5000多斤，銷售額達到2萬多元。

　　成交數據的背后，是我省農產品從源頭把控質量，升級品牌包裝，再到終端銷售，實現(xiàn)全產業(yè)鏈升級的體現(xiàn)。“海南農產品品質優(yōu)，國內市場消費潛力巨大，我們爭取孵化‘一村一網紅’，把海南農貨賣給更多‘遠方的客人’，讓流量轉化為銷量。”李志鵬說。

　　數字化的新愿景

　　借自貿港系列政策，培育高端農業(yè)品牌，打造百萬元級單品爆款

　　在“雙11”一系列火爆的數據背后，我們也應冷靜地看到，放眼全國，海南農產品仍然存在一些短板和差距。

　　今年天貓“雙11”“搶先購”階段，3000多個農產品單品銷售同比增長超三位數，“挑棗兒”福建平和紅心蜜柚等單品成交額突破500萬元，“五米常香”五常大米等成交額突破1000萬元。福建、云南等地均形成上規(guī)模的農產品產業(yè)帶。

　　“海南農產品單看生鮮水果，季節(jié)性較強，‘雙11’期間，只能銷售少量的品類，所以，像其他省份能打造成千萬元銷售額的單品不多，成為產業(yè)帶的也不多。”海南熱帶農業(yè)與農村經濟研究院院長柯佑鵬表示，海南農產品要延長加工產業(yè)鏈，借力自貿港系列政策，進口高端農產品原料，打造出更多的百萬元級的單品爆款。

　　事實上，百萬元、千萬元體量級農產品的背后，離不開通過產供銷標準化升級讓農產品變成商品，打通數字化供應鏈，從而讓更多商家組成品牌農業(yè)矩陣。

　　今年年初，阿里巴巴“愛心助農”計劃通過打造數字化供應鏈，幫助海南農產品暢通銷路。近期，為實現(xiàn)數字化助農興農，海南省和阿里巴巴集團再次升級合作，牽手“春雷計劃”，將全面提升海南農業(yè)數字化發(fā)展水平。

　　阿里巴巴集團相關負責人透露，為確保“春雷計劃”全面推進，阿里巴巴將調動旗下“精兵強將”和海南展開多方合作：阿里云將在萬寧市試點探索“農業(yè)大腦”建設；盒馬將在?？?、陵水建設數字農業(yè)基地；數字鄉(xiāng)村事業(yè)部將與?？谑协偵絽^(qū)簽約推行數字鄉(xiāng)村建設試點；網商銀行將為“三農”群體提供低門檻、便捷高效、純信用的信貸服務。

　　數字化農業(yè)將在海南全面鋪開和提速。省農業(yè)農村廳近日出臺的《關于加快數據中心建設的指導意見》透露，為大力實施數字農業(yè)農村建設，深入推進“三農”工作數字化轉型，省農業(yè)農村廳擬建海南數字“三農”服務平臺，將加強信息資源的標準化、規(guī)范化、陽光化管理，初步建成編碼規(guī)則統(tǒng)一、數據標準統(tǒng)一、表格規(guī)范統(tǒng)一、管理辦法統(tǒng)一和信息員隊伍統(tǒng)一的“三農”數據中心，提升農業(yè)農村數字化管理工作水平，輔助推進數字政府建設。

　　事實上，關于數字化的轉型升級，我省一些農業(yè)企業(yè)已經開始探路。在位于三亞的海南農墾神泉集團有限公司（原南田農場）的基地里，一套無線互聯(lián)網監(jiān)測設備，藏在郁郁蔥蔥的芒果樹間，實時監(jiān)測果園的溫度、濕度、光照、氣壓、風向等，并將數據以每分鐘一組的頻率，上傳到后方的服務器。“這套設備可實現(xiàn)對果園全天候的‘守護’。”金墾賽博信息科技有限公司項目經理王立波介紹，芒果樹生長的不同階段需要不同的肥料，通過對果園數據的監(jiān)測、收集和分析，可以為芒果樹精準輸入營養(yǎng)，確保果品質量穩(wěn)定。

　　如今，集合物聯(lián)網、大數據、人工智能等新技術的數字農業(yè)，可以為農業(yè)生產提供更加精準的答案。“比如，農戶想種火龍果，數字農業(yè)系統(tǒng)綜合全國各地的氣候、光照、溫度、濕度等大數據分析，給出在海南的三亞崖城、樂東、東方最適合種植火龍果的建議。”海南甘霖農業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長溫正堂說。

　　劉家誠表示，海南正在全力建設自貿港，在免稅商品消費上已經有明顯的政策效應。海南農產品本身體量小，跨海物流快遞不便，可借力免稅商品帶來的人流進行聯(lián)合促銷，考慮打造高端農業(yè)品牌，大力發(fā)展境內外電子商務。

　　11月11日，再度傳來好消息。財政部、海關總署、稅務總局聯(lián)合發(fā)布《關于海南自由貿易港原輔料“零關稅”政策的通知》，明確在全島封關運作前，對在海南自由貿易港注冊登記并具有獨立法人資格的企業(yè)，進口用于生產自用、以“兩頭在外”模式進行生產加工活動或以“兩頭在外”模式進行服務貿易過程中所消耗的原輔料，免征進口關稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅。該通知將于12月1日起執(zhí)行。

　　“海南企業(yè)日后可以從境外進口高端消費品的原材料，打造出具有國際影響力的高端農業(yè)品牌。”劉家誠說?！　?