12月15日，在第26屆冬交會(huì)產(chǎn)品對接洽談區(qū)，沈陽曲牌商貿(mào)有限公司采購負(fù)責(zé)人孟祥廣采購了一批海南的火龍果、木瓜和芒果等農(nóng)產(chǎn)品。“三亞芒果、東方火龍果等品牌的知名度不斷擴(kuò)大，海南熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品市場銷路更廣，今年的采購量比往年提高了10%。”孟祥廣說，隨著海南一批農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，海南農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)到農(nóng)貿(mào)市場逐步走向品牌水果店，銷量穩(wěn)步增長。

　　對品牌為產(chǎn)業(yè)賦能的力量感受更深的還是海南本地的企業(yè)，“東方火龍果已經(jīng)是國內(nèi)響亮的農(nóng)產(chǎn)品品牌之一，有了品牌就有了標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈融合、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同提升營銷水平和產(chǎn)業(yè)核心競爭力，我們反季節(jié)火龍果商超價(jià)格比同類高出 3-4元/斤。”海南水果島農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人胥桂喜說。

　　在第26屆冬交會(huì)上，“儋州有味”“東方味美”“椰城香見”等一批區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品爭相亮相，還有一批叫得響的“文昌雞”“三亞芒果”等品牌闖出國門，讓“土特產(chǎn)”變“搶手貨”，農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為海南自貿(mào)港建設(shè)背景下加快農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)的“強(qiáng)擔(dān)當(dāng)”，成為激活內(nèi)需潛力、暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的“新引擎”。

　　“土貨”很搶手

　　海南農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣形成

　　今年是孟祥廣第5次參加冬交會(huì)，讓他感受深的就是在冬交會(huì)上采購的海南農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越來越好。孟祥廣說，在北方市場，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好、品牌響，一般都不愁銷路。

　　山西競程生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人林展輝也是冬交會(huì)的大宗采購商之一，在今年冬交會(huì)上林展輝繼續(xù)采購了海南的黃金百香果、三亞蓮霧、燕窩果等農(nóng)產(chǎn)品，“燕窩果品牌知曉度越來越高，市場需求很旺盛，今年我不僅采購，還投資到燕窩果的產(chǎn)業(yè)中來。”林展輝說。

　　在冬交會(huì)上，文昌雞、海南鯛（羅非魚）美食試吃互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品，更加深了品牌印象。在咖啡展區(qū)，萬寧隆苑咖啡莊園給觀眾精心準(zhǔn)備的一份“企業(yè)內(nèi)刊”，讓觀眾更直觀地記住了“中國早的咖啡——興隆咖啡”，再品嘗一下展臺(tái)香醇順滑的興隆咖啡，觀眾心中對隆苑咖啡（興隆咖啡）的品牌印象更深了。

　　“我們不僅有咖啡，還有咖啡莊園，更需要講好海南咖啡故事。”隆苑咖啡莊園負(fù)責(zé)人曾威懋說，正是有了品牌文化的加持，興隆咖啡逐步走向旅游市場，產(chǎn)品也從單一的速溶咖啡、咖啡豆，到咖啡餐飲、DIY咖啡活動(dòng)、咖啡文創(chuàng)產(chǎn)品等，興隆咖啡走向更多的消費(fèi)者，今年以來截至11月份，莊園的游客接待量達(dá)到14萬人次。

　　據(jù)了解，今年以來海南農(nóng)業(yè)品牌政策體系逐步健全，發(fā)展基礎(chǔ)日益夯實(shí)，推進(jìn)機(jī)制不斷完善，農(nóng)業(yè)品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，形成了全省推進(jìn)、多點(diǎn)突破的發(fā)展格局和“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”矩陣。

　　“土貨”變潮貨

　　“農(nóng)業(yè)品牌大腦”賦能產(chǎn)業(yè)

　　去年，海南本土椰子企業(yè)春光食品在網(wǎng)上發(fā)布的一波“26條新品聲明”讓不少年輕人圍觀，“我們的椰汁是5菌鎖鮮，多一秒都算我輸”“網(wǎng)上傳言春光要出椰汁，我們正式回應(yīng)網(wǎng)友：自信點(diǎn)，把傳言去掉”……一波“幽默自黑+調(diào)侃競品”的聲明海報(bào)官宣推出新品椰汁，一下子就抓住了年輕人的關(guān)注點(diǎn)。今年，春光食品簽約女排奧運(yùn)冠軍張常寧為品牌代言人，為品牌再聚焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，把“土貨”在網(wǎng)上玩出花的還有很多，海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)力，“椰島電商”“鄉(xiāng)姐阿碧”“三亞小黑”“果農(nóng)兄弟”等農(nóng)民網(wǎng)紅隊(duì)伍紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播流量不斷增長，“?？诨鹕嚼笾?rdquo;等品牌話題抖音播放量達(dá)數(shù)十億，網(wǎng)絡(luò)直播點(diǎn)擊量近千萬次，“土貨”直接成了網(wǎng)絡(luò)上的潮貨。

　　在冬交會(huì)上，海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播推廣早不止于線下。“數(shù)字冬交會(huì)”平臺(tái)圍繞“云展示、云直播、云推廣、云招商、云交易”等核心功能，在“數(shù)字冬交會(huì)”平臺(tái)建立海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌庫，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌多維度銷售數(shù)據(jù)管理和交互。利用數(shù)字冬交會(huì)的線上資源發(fā)動(dòng)網(wǎng)紅對我省農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下同步宣傳。當(dāng)前，“數(shù)字冬交會(huì)”已吸引注冊會(huì)員 1.5 萬余人，上線展商 1200 家、展品2000 多種，成交額突破 500 萬元。

　　各市縣也積極推進(jìn)品牌信息化，如三亞市天涯區(qū)創(chuàng)建的“天涯貢此食”小程序，為客戶提供該全品類品牌旗下優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品等；保亭縣推廣運(yùn)行農(nóng)業(yè)品牌碼系統(tǒng)，建立線上授權(quán)，2023年以來，農(nóng)業(yè)公用品牌數(shù)字管理平臺(tái)新增錄入主體12家，已實(shí)現(xiàn)入庫主體和個(gè)體共計(jì)96家。

　　據(jù)了解，當(dāng)前海南建成并推廣應(yīng)用海南農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理系統(tǒng)，授權(quán)一企一碼，做好與質(zhì)量認(rèn)定、安全追溯、誠信管理和市場營銷等各類平臺(tái)的對接共享；運(yùn)用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)品牌運(yùn)營管理，建設(shè)農(nóng)業(yè)基地?cái)?shù)字地圖，將其打造成“農(nóng)業(yè)品牌大腦”，為品牌健康發(fā)展提供現(xiàn)代化支撐。

　　怎樣賣得更好？

　　專家建言：加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

　　盡管當(dāng)下海南農(nóng)產(chǎn)品品牌取得了初步的成效，但海南品牌建設(shè)仍處于起步階段，仍存在企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌文化挖掘不足、品牌宣傳不夠、品牌營銷人才匱乏等短板問題，海南熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌金字招牌如何能擦得更亮？

　　浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，海南農(nóng)業(yè)潛藏著一座奇特而豐裕的地理標(biāo)志產(chǎn)品富礦。她的團(tuán)隊(duì)曾對城市傳媒、高學(xué)歷消費(fèi)者的“海南”品牌感知做過調(diào)研，結(jié)果顯示96.63%的受訪者都知道“海南”，而且66%的受訪者來過海南，受訪者對海南的感知印象是“海鮮、椰子、椰子雞、水果”等，“未來我們應(yīng)該給予消費(fèi)者更多的海南農(nóng)產(chǎn)品品牌印象。”胡曉云談道，海南可通過打造立體的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣，逐漸形成完整和堅(jiān)固的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造出具備國際競爭力的熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌。

　　M1奇幻咖啡工廠負(fù)責(zé)人胡裕珠建議，海南省發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)不能僅靠規(guī)模取勝，而是要走綠色化、品牌化道路，靠質(zhì)量取勝、靠品牌取勝。通過推廣綠色、有機(jī)、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，打造農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)全過程標(biāo)準(zhǔn)化鏈條，加快建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。

　　有業(yè)內(nèi)人士談道，隨著國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品特別是東南亞等地?zé)釒мr(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國市場的數(shù)量增加，海南省農(nóng)產(chǎn)品面臨的國際競爭壓力將明顯增加，部分競爭力不強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌可能面臨萎縮甚至淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。在海南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中，應(yīng)完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，加強(qiáng)改革創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品對標(biāo)驅(qū)動(dòng)、渠道對接驅(qū)動(dòng)、主體引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字賦能驅(qū)動(dòng)、服務(wù)優(yōu)化驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)法律法規(guī)、監(jiān)管體制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢疫、認(rèn)證認(rèn)可等高水平銜接，促進(jìn)內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)、進(jìn)口和出口協(xié)調(diào)發(fā)展，借助更高水平開放實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。